Estratégia de Digital PR: Como o Slack conseguiu mais de 36 mil Backlinks

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Com uma robusta estratégia de Digital PR a ferramenta desbancou Microsoft e mostrou criatividade na hora de montar seu modelo de comunicação

Andrew gasdzexcki

Fonte: Andrew Gazdecki no Twitter

Você vai descobrir neste case inédito como o Slack se tornou uma das ferramentas líderes de comunicação em um curto espaço de tempo, a partir de uma robusta estratégia de Digita PR e Content Marketing.

Talvez você leia, diariamente, milhares de tweets que dizem que Digital PR é ruim, que não funciona ou que é um completo desperdício de dinheiro.

Aqueles que aceitam levemente as relações públicas dirão que elas são para empresas maduras. As startups, devido à escassez de recursos, são convidadas a se concentrar em outros métodos de marketing mais baratos.

Como o slack, que começou como um projeto paralelo se tornou um unicórnio e foi vendido para o Salesforce por US$ 27,7 bilhões. ?

Abaixo, você vai ver uma citação importante que explica um pouco essa guinada vencedora e milionária.

“…com a ajuda de uma impressionante campanha de imprensa (baseada em grande parte na experiência anterior da equipe – ou seja, use o que você tem de melhor), eles convidaram as pessoas a solicitar um convite para experimentar o Slack. No primeiro dia, 8.000 pessoas fizeram exatamente isso; e duas semanas depois, esse número cresceu para 15.000.”
Stewart Butterfield, fundador do Slack, em conversa com a First Round Review

Números, o slack é movido a números

A maior vitória para o Slack como empresa é o quanto seus usuários falam sobre seu bom produto e experiência do cliente. As pessoas adoram usar o Slack, como fica evidente em seu Twitter Wall of Love, repleto de depoimentos positivos de usuários sociais. Sabe o famoso UGC (User Generated Content)? Pois é, o slack usa, e usa muito bem.

Hoje, o Slack faz parte do conjunto maior de ferramentas do Salesforce e ainda fornece:

  • Todos os dias, mais de 12 milhões de pessoas usam o Slack
  • Mais de 2.000 integrações de aplicativos disponíveis no ecossistema do Slack
  • Seus “usuários avançados” enviam mais de 1.000 mensagens por dia!
  • 65/100 empresas da Fortune 100 usam o Slack como ferramenta de comunicação
gráfico ilustrativo que mostra o crescimento de assinaturas do slack

Fonte: Business of Apps

SEO – Semeando o sucesso do slack

Claramente, o Slack apostou no SEO em vez de optar por canais pagos. Aqui estão os números alcançados de acordo com o relatório da SEMrush:

  • O Slack recebeu cerca de 7 milhões de visitas em tráfego orgânico
  • Mais de 53,7 milhões de backlinks com 156,8 mil domínios de referência
  • Aparece para 946.574 palavras-chave orgânicas
  • 69,6% de sua intenção de palavra-chave é “informativa”, seguida por 11,8% de “navegação
  • 33% de seu tráfego vem dos EUA, seguido pelo Japão (9,4%) e pela Índia (6,9%)
gráfico do SMERUSH que mostra o crescimento do slack

A conquista desses números pode ser atribuída à importância estratégica do marketing de conteúdo e das campanhas de Digital PR em sua estratégia geral de marketing. Esse é um ótimo exemplo de como, quando usadas corretamente, é possível obter esses números para o crescimento dos negócios.

Como o marketing do slack, baseado em uma estratégia de Digital PR se tornou um sucesso?

Dividimos sua estratégia geral de PR em 3 seções:

  • Viral – A cereja do bolo
  • Parcerias comerciais
  • SEO

O Slack usou uma combinação das conexões do fundador no Vale do Silício para o impulso inicial com campanhas de Digital PR. Isso levou a um grande número de inscrições e, por fim, a um boca a boca positivo devido à boa experiência com o produto.

Fonte: Business Insider

Mas, e para conseguir esses resultados? O que o Slack fez revoluciona todo o processo de criação em Digital PR e leva as estratégias a um patamar que vai além do SEO e das palavras-chave.

Aproveitamento da rede pessoal – Brand Persona

Stewart Butterfield já tinha boas conexões no Vale do Silício graças à sua primeira saída bem-sucedida de uma startup – o Flickr, que foi vendido ao Yahoo por mais de US$ 20 milhões.

Uma saída tão grande significou uma boa atenção da mídia e novas conexões no Vale. Ele canalizou com sucesso essa rede para a estratégia de entrada no mercado do Slack.

“Imploramos e persuadimos nossos amigos de outras empresas a experimentarem e nos darem feedback. Para começar, tínhamos talvez de seis a dez empresas que encontramos dessa forma.”

Ter amigos famosos ajuda, mas você também pode fazer isso se conectando com sua rede de contatos ou enviando e-mails frios a executivos para que experimentem seu novo produto gratuitamente. O início do networking.

Sim, “namore” jornalistas

A mídia é rápida em captar notícias de natureza contrária, mas que sejam relacionáveis. A equipe do Slack sabe disso e obteve vários backlinks de sua presença e posicionamento de marca controversos.

Além disso, o Slack compartilha de forma inteligente todas as atualizações apenas em seu blog. Isso significa que qualquer pessoa que queira comentar sobre suas atualizações deve marcar suas postagens de anúncio para opinar sobre elas, o que lhes proporciona links orgânicos.

Ao usaro o blog como seu principal canal de comunicação com a mídia o slack criou um ponto para pesquisa de fontes. Aí, é só esperar o jornalista querer dar aquele “beijo”, sabe? Aquele vai vai celar o romance (o link, claro).

Veja abaixo algumas das manchetes mais marcantes que foram usadas para divulgar a chegada de a ascensão do slack no mundo do marketing digital.

Slack, o “assassino de e-mails

Todos lidam com e-mails, todos os dias. Claro que aqui estamos citando os profissionais que são o público-alvo so slack. A base do trabalho em marketing digital é o email, certo?

Quando você diz ao mundo que vai “matar” algo tão comum, o mundo de fato vai prestar atenção para experimentar.

Veja como o Slack se posicionou como um “assassino de e-mail” durante seu pré-lançamento entre as principais publicações de mídia:

  • “O Slack está acabando com o e-mail: O fundador do Flickr criou um aplicativo de bate-papo que pode salvar sua sanidade no local de trabalho” The Verge
  • Como o Slack, o assassino do e-mail, mudará o futuro do trabalho Time
  • Slack, o aplicativo de mensagens do Office que pode finalmente afundar o e-mail NYTimes
  • Cofundador do Flickr lança o Slack para o mundo VentureBeat

Imagine publicações de mídia com alta autoridade de domínio cobrindo o lançamento do seu produto e gerando backlinks valiosos?

A maioria dos empresários e profissionais de marketing esquece que há 3motivos principais para adotar estratégias de Digital PR:

  • Para controlar a narrativa sobre seu produto e sua empresa
  • Para desencadear o boca a boca para a adoção do produto
  • Para gerar backlinks e melhorar ganhar visibilidade para o seu site

Antes que alguém fizesse qualquer comentário sobre o Slack, a própria equipe conseguiu criar uma narrativa em torno do produto e fez com que as pessoas vissem o Slack de acordo com sua visão. Isso repercutiu na mídia, que continuou a martelar a frase “assassino de e-mails” entre seu público.

Slack, o “assassino da Microsoft

imagem com matéria no the new york times sobre o lan;camento do slack

Esta carta foi publicada originalmente como um anúncio na edição de 2 de novembro de 2016 do New York Times.

A carta “Dear Microsoft” (Querida Microsoft) do fundador Stewart causou um burburinho na mídia. Depois de obter sucesso, Stewart declarou sua visão de criar um conjunto completo de aplicativos de produtividade como parte de seu ecossistema para desafiar o conjunto padrão de aplicativos do MS Office.

A mídia foi rápida em pegar o assunto com títulos e análises criativas – Geekwire: O ‘conselho amigável’ do Slack para a Microsoft: Brilhante estratégia de relações públicas ou manobra paternalista? e Stratechery: A rede social Slack.

Ai gente, criatividade é a alma do negócio né? E não precisa reiventar a roda!

Mudança de logotipia, divulgada na mídia

A atenção da mídia é uma faca de dois gumes.

Quando o Slack mudou seu logotipo, recebeu reações muito variadas de seus usuários. Designers profissionais criticaram a mudança do logotipo.

A mídia e os blogueiros simplesmente pegaram a bagunça e escreveram vários artigos sobre esse desastre do logotipo.

Mas, como se diz, até mesmo a imprensa negativa é uma boa jogada de marketing. O anúncio da mudança do logotipo recebeu várias menções em publicações e blogueiros.

Loop de convite e efeitos de rede

Quando as empresas concordaram em experimentar o produto para equipes pequenas, a adoção do aplicativo se espalhou rapidamente por toda a organização.

Por ser uma ferramenta de comunicação, é óbvio que é preciso convidar os membros da equipe para usar o aplicativo. Com isso, o Slack conseguiu aproveitar os efeitos de rede de suas organizações, combinados com os esforços de Digital PR, para saltar rapidamente de 8.000 usuários no primeiro dia de lançamento para 15.000 em duas semanas!

O Slack também envia e-mails de lembrete após a integração para incentivá-lo a convidar os membros da sua equipe.

Por ser um conceito relativamente novo de comunicação dentro das organizações, era importante para o Slack garantir que sua interface de usuário fosse simples o suficiente para enviar convites.

Até hoje, essa estratégia continua a ser um importante impulsionador de crescimento e estratégia de retenção para o Slack.

Você pode ver os resultados disso na seção de marketing de SEO deste estudo de caso, que destaca como a própria palavra “Slack” é uma das principais palavras-chave orgânicas para a qual ele é classificado!

Parceria comercial – A teia de Digital PR vai se formando

O Slack não se concentrou em criar uma “ferramenta” autônoma. Ele se transformou em uma empresa com a visão de “reinventar o local de trabalho criando um ecossistema que prioriza o digital”.

A palavra “ecossistema” é importante, pois isso levou a várias parcerias que lhe deram backlinks de alta qualidade.

Há 3 maneiras principais pelas quais ela adotou o marketing de parceria para construir seu ecossistema:

Integrações de aplicativos:

Hoje, o Slack tem parceria com mais de 1.000 aplicativos SaaS, como Zapier, Asana, Notion, Dropbox, etc., que expõem seu aplicativo aos clientes. Além disso, há três maneiras principais de gerar tráfego usando essa parceria:

Canais de integração

Cada um desses mais de 1.000 parceiros lançou postagens de blog em seus sites de alta autoridade que anunciam sua parceria com o Slack.

Alguns exemplos dessas postagens de blog de parceria incluem Contentcal, Ziflow, etc.

Guias de ajuda:

Cada uma dessas integrações tem guias de ajuda dedicados publicados nos sites do Slack e do aplicativo.

Há também outros blogs e publicações que escrevem esses guias para obter tráfego no site, já que essas são palavras-chave de baixa concorrência.

Eles também possuem parcerias em serviços (Accenture, IBM, Deloitte, etc.) e segurança (McAfee, Microsoft, Okta, etc.), o que lhes proporcionou mais anúncios de parceria e postagens relacionadas a atualizações. Isso levou a backlinks valiosos de sites de alta autoridade e líderes do setor.

No momento, todos esses links foram atualizados para “Salesforce” após a aquisição. Você pode acessar a página de parceiros para saber mais.

Diretórios para o app do slack

O Slack também permite que desenvolvedores independentes criem seus próprios aplicativos gratuitos ou pagos que atendam ao seu ecossistema de usuários.

Produtividade, jogos, bots, etc. formam as principais categorias que fornecem recursos adicionais aos usuários além dos recursos padrão do Slack. Isso aprimora a experiência geral do produto.

Hoje, o Slack tem mais de 2400 aplicativos em seu diretório!

imagem do aherfs com links que direcionam para o app do slack

Todos esses aplicativos têm páginas dedicadas otimizadas com SEO programático que se classificam bem para seus respectivos casos de uso. Alguns deles se tornaram produtos completos com boa autoridade de domínio, dando ao Slack mais suco de backlink em troca. Por exemplo, o Friday, para atualizações da equipe, o Donut, para quebrar o gelo, e o HeyTaco, para a cultura da equipe, tornaram-se produtos populares no ecossistema do Slack.

Investimentos no ecossistema do mkt Digital

O Slack tem seu fundo de capital de risco como parte de seu ecossistema que colabora e investe em empreendedores que complementam sua visão. Seu objetivo é investir em produtos que ajudem a definir o futuro do trabalho.

Até o momento, a empresa investiu em mais de 80 empresas, incluindo plataformas populares como a Hopin (eventos on-line). Também realizou saídas bem-sucedidas em empresas como a Datafox.

Esses negócios não apenas renderam dinheiro ao Slack, mas também permitiram que essas empresas acessassem seus recursos para ajudá-las a crescer.

O Slack também usou os ecossistemas de outras marcas na forma de vários patrocínios e parcerias, como segue:

Slack patrocina eventos e podcasts

O Slack está se empenhando ao máximo em aproveitar podcasts, artigos e eventos para seu marketing. Antes da aquisição, era realizado muito patrocínio de conteúdo típico por meio de boletins informativos, artigos em publicações de mídia, podcasts e webinars.

Por exemplo, o Slack patrocinou um artigo na Inc sobre vendas colaborativas. Ela também patrocina formas longas de conteúdo, como whitepapers. De todos os formatos de conteúdo, ela investiu muito esforço em podcasts, como segue:

  • O Slack patrocina ativamente podcasts que são relevantes para seu setor e público-alvo. Alguns incluem 99% invisível, Reply All, etc
  • Lançou seu podcast que explora o “trabalho” e a “cultura da empresa” como tema. Por exemplo, o Slack Variety Pack destaca histórias de trabalho em equipe e cultura de escritório, enquanto o “Work In Progress” é um programa sobre como encontrar sua identidade e significado no trabalho. Ele solicita o envolvimento dos ouvintes com #SlackVarietyPack nos canais sociais. Ele também converte podcasts em postagens de blog baseadas em texto, destacando as principais conclusões.
  • Como o próprio Slack é uma marca de renome, muitos de seus funcionários são convidados para podcasts para compartilhar sobre a jornada da empresa e as estratégias adotadas. Por exemplo, aqui está Brian Elliot, vice-presidente do Slack, falando sobre como reimaginar um local de trabalho que prioriza o digital com a Harvard Business Review. Esses podcasts também são convertidos em blogs baseados em texto e vídeos do YouTube que aumentam o alcance da marca sem muito esforço.

A parceria comercial é excelente para aproveitar o público de outras pessoas e ajudar sua marca a ir além de seu ecossistema. Ele ajuda você a manter um bom boca a boca e a lembrança da marca para obter tráfego direto.

Todos esses esforços em mídia e parcerias moldaram o jogo de SEO do Slack. Vamos explorar as táticas de marketing de SEO do Slack em detalhes para entender esses resultados.

SEO

Todas as menções de relações públicas, backlinks de integrações de aplicativos e o boca a boca discutidos nas seções anteriores resultaram em mais de 80% do tráfego direto do site. Isso mostra que o SEO é mais do que agradar ao algoritmo do Google.

Vamos analisar como o Slack conseguiu realizar essa façanha usando  SEO.

Análise de palavras-chave do slack

imagem com palavras-chave do slack se seu crescimento

O Slack apostou muito no SEO. Os principais temas de pesquisa em que suas palavras-chave são classificadas incluem:

  • Resultados da pesquisa relacionados a páginas de integração de aplicativos
  • Artigos de ajuda
  • Aplicativos do Slack e páginas de destino complementares

As palavras-chave orgânicas sobre esses temas geralmente são classificadas na parte superior dos 10 principais resultados de pesquisa. Pouquíssimas postagens de blog ou artigos de Digital PR aparecem em suas principais palavras-chave orgânicas.

Ao verificar seus principais domínios de referência, sua estratégia de usar integrações para gerar tráfego se torna mais evidente.

Principais domínios de referência do Slack

Como você pode ver, o Github e o Trello estão entre os 5 primeiros em termos de fontes de tráfego de referência.

Isso também prova como os desenvolvedores formam uma importante persona de cliente, justificando um blog dedicado, conforme discutiremos na próxima seção. Enquanto as páginas de Ajuda do Slack como subdomínio formam a principal fonte de referência.

Análise de conteúdo

O Slack investiu muito em marketing de conteúdo em podcasts, blogs e no Twitter.

“Apostamos muito no Twitter. Mesmo que alguém esteja incrivelmente entusiasmado com um produto, o boca a boca literal só chegará a um punhado de pessoas, mas se alguém enviar um tweet sobre nós, ele poderá ser visto por centenas, até milhares”.
Stewart Butterfield em uma entrevista à First Round Revie

Blog do slack

Seu conteúdo produziu 144 mil backlinks, com um número histórico que chega a 350 mil!

A estratégia de blog do Slack é baseada em quatro temas principais:

  • Design
  • Engenharia de software
  • Transformação organizacional
  • Marketing de produto (artigo de ajuda, sobre o Slack, etc.)

Esses temas funcionam bem por 3 motivos principais:

  1. Os designers e desenvolvedores são usuários pesados de seus aplicativos que exigem mais colaboração e compartilhamento de arquivos dentro de uma organização. Portanto, para obter tráfego relevante dessa persona, eles criaram blogs dedicados para cada um deles. Seu blog de design gerou mais de 62.000 backlinks, enquanto o blog de engenharia gerou mais de 93.000 backlinks para eles!

Relatório de backlinks do blog de design do Slack

Relatório de backlinks do blog de engenharia do Slack

  1. O Slack vende a ideia de “transformação organizacional” por meio de seu produto. Por isso, seu blog principal consiste em vários artigos com temas relacionados à produtividade, à cultura do local de trabalho e à colaboração. Esses aspectos formam a principal proposta de valor do Slack como produto. 
  2. Devido à presença de várias páginas de integração de aplicativos e ao ecossistema de aplicativos do Slack, eles investiram em uma seção detalhada de “Ajuda” que abrange blogs de “como fazer”, perguntas frequentes, etc.

Conteúdo mais bem classificado do Slack

Ao verificar suas páginas de tráfego orgânico, apenas 43 páginas, um mero 0,3% do total de páginas, constituem a maior parte de 85% do tráfego do site!

Ao analisar essas 43 páginas de alto tráfego, todas elas fazem parte de páginas de destino, preços ou guias de marketing de produtos ou artigos do Slack com o tema “por que usar o Slack”. Isso indica uma forte lembrança da marca, familiaridade e maior atividade de marketing de referência entre seus usuários.

Mas, além disso, o Slack é um produto de uso diário com um recurso central de mensagens. Isso também pode significar que a maioria dos usuários pode estar fazendo login novamente em seus espaços de trabalho do Slack, o que pode estar contribuindo para o tráfego.

Análise de tráfego pago

O fundador Stewart Butterfield falou sobre o fato de o Slack não depender muito da obtenção de tráfego por meio de marketing pago.

Isso também fica evidente em sua análise de tráfego geral, em que o tráfego pago constitui apenas mais de 97 mil tráfego por mês, em comparação com o tráfego orgânico, que é de 6,5 milhões por mês.

Dados de tráfego e palavras-chave pagas de todos os tempos

Seus anúncios estão centrados em sua principal proposta de valor:

  • Colaboração
  • Organização
  • Comunicação

Esses anúncios estão abrindo a página de destino principal do Slack. Seu apelo à ação varia, como ter um código de desconto de 50%, começar a usar ou experimentar a versão Pró, que deve ser direcionada aos clientes em todo o funil de vendas. Alguns anúncios observados também incluem ímãs de leads, como downloads de e-books e páginas dedicadas a empresas.

Digital PR além dos links – Uma estratégia de marketing completa

Além dos esforços de marketing digital, o Slack também adotou o marketing off-line, como outdoors, anúncios de TV e jornais para suas atividades de RP e de construção de marca.

O “Dead Microsoft” era um anúncio de primeira página inteira no The New York Times.

Seu anúncio comercial “Animals” obteve mais de 16 milhões de visualizações no YouTube!

SEO de comunidades criadas no Slack

O slack mostra que Digital PR vai além, muito além de ser apenas link building.

A maioria dos criadores de produtos e gerentes de comunidade usa os espaços de trabalho do Slack como base da comunidade para que seus membros interajam.

Para atrair novos membros e ajudar os existentes a se associarem, muitas dessas comunidades compartilham o link de convite do Slack em seus sites. 

Essa prática gerou uma boa quantidade de backlinks para o Slack. Muitos desses subdomínios do espaço de trabalho do Slack tendem a se classificar no Google. As pessoas confiam nas comunidades, portanto, isso também funciona como um defensor confiável e uma fonte de referência para a marca.

A estratégia do Slack está fora do que os gurus do marketing moderno podem sugerir sobre “RP ser um desperdício de dinheiro”, “continuar produzindo conteúdo” ou “a mídia tradicional não funciona”. Mas fazer o oposto é exatamente o que funcionou para a Slack.

O estudo de caso do Slack é uma boa inspiração para os fundadores e profissionais de marketing de SaaS. 

Aqui estão as 5 principais conclusões que você deve lembrar desse estudo de caso:

  • Otimize suas estratégias de marketing para a lembrança da marca. Quanto mais os usuários em potencial ouvirem constantemente o nome da sua marca, maiores serão as chances de interação e eventual conversão.
  • O boca a boca é fundamental para impulsionar o marketing orgânico
  • As RP, quando feitas corretamente, podem ser seu hack de crescimento e também ajudar a controlar a narrativa de sua marca
  • Se o seu SaaS tiver várias integrações, use-as para criar páginas programáticas de SEO
  • Encontre canais de marketing relevantes e restrinja o foco em alguns deles para seu marketing. O Slack se concentrou em podcasts, Twitter, mídia e SEO para o seu crescimento e não difundiu seus esforços de marketing em vários canais.

Compartilhe suas dúvidas, feedback e pensamentos nos comentários, adoraríamos saber o que você pensa.

Além disso, se você achou este estudo de caso útil, assine nosso blog para obter mais informações!

De autoria de Yuri Moreno, especialista em SEO e consultor de marketing

Coautoria de Harshala Chavan, fundador da Merrative

Tradução e adaptação: Carolina Peres

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